La mesure au consentement d’abord dans le marketing à la performance
La réglementation sur la vie privée et les changements de plateformes remodèlent la mesure. Le marketing à la performance peut s’adapter — s’il mesure moins, mais mieux.
La mesure change. Les lois sur la vie privée, les restrictions des navigateurs et les politiques des plateformes mobiles ont réduit la quantité de données individuelles disponibles pour les annonceurs. Certains y voient la fin du marketing à la performance. Il s’agit plutôt de la fin du marketing à la performance négligent.
Ce qui a changé
- Le consentement est requis dans de nombreuses juridictions avant d’utiliser des cookies ou traceurs non essentiels.
- Les navigateurs restreignent les cookies tiers et limitent le suivi entre sites.
- Les plateformes mobiles restreignent les identifiants d’appareil sauf accord de l’utilisateur.
Résultat : moins de signaux, des rapports plus agrégés et davantage de responsabilité pour les entreprises qui collectent des données.
Pourquoi le marketing à la performance s’y adapte bien
Le marketing à la performance repose sur un fait central : ce clic a-t-il conduit à cette conversion ? On peut répondre à cette question avec des données propriétaires et des postbacks de serveur à serveur, sans constituer de profils d’utilisateurs entre sites.
Les pratiques qui tiennent :
- Mesure en données propriétaires. L’annonceur enregistre les conversions dans ses propres systèmes et envoie des postbacks avec un click ID — aucun cookie tiers nécessaire.
- Minimisation des données. Collecter ce qui est nécessaire pour attribuer et payer la conversion, et rien de plus.
- Balises respectueuses du consentement. Les balises marketing et analytiques ne se chargent qu’après consentement, avec des catégories claires et un moyen simple de changer d’avis.
- Optimisation agrégée. Optimiser par source, emplacement et cohorte plutôt que par profils individuels.
Ce qu’il faut demander aux partenaires
- Comment les clics et les conversions sont-ils enregistrés, et où les données sont-elles stockées ?
- Quelles données personnelles sont partagées, avec qui, et pourquoi ?
- Comment le consentement est-il recueilli et respecté sur les pages que vous maîtrisez ?
- Pendant combien de temps les données sont-elles conservées ?
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