Medición con el consentimiento por delante en el marketing de resultados
La regulación de privacidad y los cambios de las plataformas están reconfigurando la medición. El marketing de resultados puede adaptarse, si mide menos pero mejor.
La medición está cambiando. Las leyes de privacidad, las restricciones de los navegadores y las políticas de las plataformas móviles han reducido la cantidad de datos a nivel de usuario disponibles para los anunciantes. Algunos lo ven como el fin del marketing de resultados. Es más exacto decir que es el fin del marketing de resultados descuidado.
Qué ha cambiado
- El consentimiento es obligatorio en muchas jurisdicciones antes de poder usar cookies o trackers no esenciales.
- Los navegadores restringen las cookies de terceros y limitan el seguimiento entre sitios.
- Las plataformas móviles restringen los identificadores de dispositivo salvo que el usuario dé su permiso.
El resultado: menos señales, informes más agregados y más responsabilidad para quien recoge datos.
Por qué el marketing de resultados se adapta bien
El marketing de resultados depende de un hecho esencial: ¿este clic llevó a esta conversión? Esa pregunta se puede responder con datos propios y postbacks servidor a servidor, sin construir perfiles de usuarios entre sitios.
Prácticas que aguantan:
- Medición con datos propios. El anunciante registra las conversiones en sus propios sistemas y envía postbacks con un click ID; no hace falta ninguna cookie de terceros.
- Minimización de datos. Recoge lo necesario para atribuir y pagar la conversión, y nada más.
- Etiquetas que respetan el consentimiento. Las etiquetas de marketing y analítica se cargan solo tras el consentimiento, con categorías claras y una forma sencilla de cambiar de opinión.
- Optimización agregada. Optimiza por fuente, emplazamiento y cohorte en lugar de por perfiles individuales.
Qué preguntar a los socios
- ¿Cómo se registran los clics y las conversiones, y dónde se almacenan los datos?
- ¿Qué datos personales se comparten, con quién y por qué?
- ¿Cómo se recoge y se respeta el consentimiento en las páginas que controláis?
- ¿Cuánto tiempo se conservan los datos?
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