CPI ou CPA : choisir le moment que vous payez

On décrit souvent le marketing à la performance comme le fait de « ne payer que des résultats ». C’est vrai, mais incomplet. La vraie question est de savoir quel résultat vous payez, car chaque modèle déplace le risque à un autre endroit de l’entonnoir — et celui qui porte le risque se comportera en conséquence.

Ce que le CPI achète réellement

Avec le coût par installation (CPI), vous payez lorsqu’un utilisateur installe votre application et l’ouvre pour la première fois, tel que l’enregistre votre partenaire de mesure mobile (MMP). Tout ce qui suit cette première ouverture — inscription, activation, achat — reste votre risque.

Le CPI fonctionne bien quand :

• vous lancez une application ou entrez sur un nouveau GEO et avez besoin de volume pour apprendre
• votre onboarding est solide et les installations se transforment fidèlement en utilisateurs actifs
• vous pouvez mesurer la qualité post-installation par source et agir en conséquence

La faiblesse du CPI est qu’il récompense des installations, pas des utilisateurs. Sans suivi qualité au niveau des sources, les installations les moins chères peuvent donner les utilisateurs les plus coûteux.

Ce que le CPA achète réellement

Avec le coût par action (CPA), vous payez lorsqu’un événement défini se produit : une inscription, un dépôt, un abonnement, un niveau atteint. Le partenaire de trafic porte désormais l’essentiel du risque entre le clic et l’action.

Le CPA fonctionne bien quand :

• vous savez quel événement in-app est corrélé à la valeur de long terme
• l’événement se produit assez vite après l’installation (des jours, pas des mois)
• vous acceptez de payer une rémunération nettement plus élevée par événement

Comme les partenaires portent davantage de risque, les rémunérations CPA doivent être assez élevées pour que leur revenu par clic reste compétitif. Une offre CPA tarifée comme une offre CPI attire très peu de trafic.

Une manière concrète de trancher

Posez-vous trois questions :

1. Pouvez-vous définir précisément l’événement de valeur ? « Inscrit avec e-mail vérifié » est un bon événement. « Utilisateur engagé » n’en est pas un.
2. À quelle vitesse se produit-il ? Si la plupart des événements de valeur surviennent dans la semaine suivant l’installation, le CPA est réaliste. S’il faut un mois, les partenaires auront du mal à optimiser.
3. Qui optimise le mieux ? Si le partenaire maîtrise l’emplacement et la création, lui transférer le risque avec le CPA aligne les intérêts. Si vous maîtrisez l’onboarding, le CPI accompagné de votre propre optimisation peut coûter moins cher.

Mesurer la même chose des deux côtés

Quel que soit votre choix, convenez de la définition de la conversion, de la fenêtre d’attribution et de l’événement du postback avant le démarrage du trafic. La plupart des litiges en marketing à la performance ne portent pas sur la fraude : ils viennent de deux parties qui mesurent des choses différentes.

Si vous comparez des modèles pour une campagne précise, notre aperçu des tarifs les passe en revue, et les guides CPI et CPA détaillent la mise en place.