CPI или CPA: выбираем момент, за который платить

Перформанс-маркетинг часто описывают как «оплату только за результат». Это правда, но неполная. Настоящий вопрос — за какой результат вы платите, ведь каждая модель оплаты сдвигает риск в свою точку воронки, а тот, кто несёт риск, соответственно себя и ведёт.

Что на самом деле покупает CPI

При оплате за установку (CPI) вы платите, когда пользователь устанавливает приложение и впервые его открывает — по данным вашего партнёра по мобильной атрибуции (MMP). Всё, что после первого открытия, — регистрация, активация, покупка — ваш риск.

CPI хорошо работает, когда:

• вы запускаете приложение или выходите на новое гео и вам нужен объём, чтобы учиться
• ваш онбординг силён и установки стабильно превращаются в активных пользователей
• вы можете измерять качество после установки по каждому источнику и действовать на основе этого

Слабость CPI в том, что он вознаграждает установки, а не пользователей. Без контроля качества на уровне источников самые дешёвые установки могут оказаться самыми дорогими пользователями.

Что на самом деле покупает CPA

При оплате за действие (CPA) вы платите, когда происходит заданное событие: регистрация, депозит, подписка, достигнутый уровень. Большую часть риска между кликом и действием теперь несёт партнёр по трафику.

CPA хорошо работает, когда:

• вы знаете, какое событие в приложении связано с долгосрочной ценностью
• событие наступает достаточно скоро после установки (дни, а не месяцы)
• вы готовы платить за событие заметно больше

Поскольку партнёры несут больший риск, выплата по CPA должна быть достаточно высокой, чтобы их доход с клика оставался конкурентным. Оффер CPA, оценённый как оффер CPI, почти не привлекает трафика.

Практический способ решить

Задайте три вопроса:

1. Можете ли вы точно определить ценностное событие? «Зарегистрировался и подтвердил email» — хорошее событие. «Вовлечённый пользователь» — нет.
2. Как быстро оно происходит? Если большинство ценностных событий случается в течение недели после установки, CPA реален. Если нужен месяц, партнёрам будет сложно под него оптимизировать.
3. Кто сможет оптимизировать лучше? Если размещение и креатив контролирует партнёр, передача ему риска через CPA совмещает интересы. Если онбординг контролируете вы, CPI плюс ваша собственная оптимизация может обойтись дешевле.

Измеряйте одно и то же с обеих сторон

Что бы вы ни выбрали, до запуска трафика согласуйте определение конверсии, окно атрибуции и событие постбэка. Большинство споров в перформанс-маркетинге — не о мошенничестве, а о том, что две стороны измеряют разное.

Если вы сравниваете модели для конкретной кампании, наш обзор моделей оплаты разбирает каждую из них, а руководства по CPI и CPA подробнее рассказывают о настройке.