CPA-маркетинг: платить за действия, а не за внимание
Практическое руководство по кампаниям с оплатой за действие: выбор действия, размер выплаты, окна атрибуции и работа с партнёрами.
Стоимость действия (CPA) означает оплату, когда пользователь совершает конкретное действие — регистрацию, первый депозит, подписку, начало пробного периода. Большая часть риска воронки при этом переходит от рекламодателя к партнёру по трафику.
Как выбрать действие
Правильное действие:
- Конкретное — «прошёл KYC», а не «активный пользователь».
- Измеримое — фиксируется вашей системой и отправляется постбэком.
- Достаточно быстрое — обычно наступает в течение нескольких дней после клика, чтобы партнёры успевали оптимизировать.
- Ценное — связано с выручкой, а не только с активностью.
Если действие наступает через несколько недель, партнёры не видят, какие размещения работают, и уводят трафик в другие места.
Как задать выплату
Партнёры сравнивают офферы по EPC (доходу с клика): выплата × конверсия. Выплата по CPA должна давать конкурентный EPC для вашей целевой аудитории. Если действие конвертирует слабо, выплата должна быть пропорционально выше — или воронка должна конвертировать лучше.
Начните с того, сколько это действие стоит для вас, а затем проверьте, остаётся ли выплата, которая покажется партнёрам привлекательной.
Окна атрибуции
Окно определяет, сколько времени после клика действие ещё можно засчитать. Подбирайте его под реальное поведение: для первого заказа доставки еды хватит 7 дней, для одобрения кредита может понадобиться 30. Слишком длинные окна засчитывают конверсии, на которые партнёр не повлиял.
Как хорошо работать с партнёрами
- Передайте определение конверсии и критерии отклонения в письменном виде.
- Давайте отчётность на уровне sub-ID, чтобы партнёры могли оптимизировать размещения.
- Разбирайте отклонённые конверсии вместе, с доказательствами.
- Не меняйте выплаты во время тестов: изменение сбрасывает обучение.
Частые ошибки
- Выбрать слишком глубокое действие, так что вовремя не конвертируется ничего.
- Платить по CPA, измеряя при этом другое событие, чем партнёр.
- Отклонять конверсии без объяснения причин.
- Не следить за качеством после действия (например, за чарджбэками).